行銷管理期末筆記

2.1 環境分析的架構

• 環境是指組織外部的環境
• 行銷環境可以分成以下三種：
  • 個體環境(直接環境)
    • 對組織的經營有直接與立即影響的環境因素。
  • 總體環境(間接環境)
    • 對組織的經營有間接影響的環境因素。
  • 超環境(鬼神環境)
    • 指外界一些冥冥不可知的力量。
  
  

2.2.2 個體環境的分析架構

Michael Porter的五力分析：

2.3.1.1 人口統計環境

• 台灣人口變化的影響
  • 人口增長：台灣在2020，死亡率高於出生率，人口開始呈現自然減少
    對於基本生活必需品需求降低，例如食物、衣服和住房，銷售也可能會受到影響
  • 人口年齡結構：台灣在1993成為高齡化社會，2018年轉為高齡社會，推估將於2025年邁入超高齡社會
    對於提供養老和醫療服務的產品需求增加，例如長者住宅、輔助器具和醫療用品、保健品、藥物和保健用品，銷售也可能會提升
    幼兒相關產品與服務銷售也可能會降低
  • 人口教育程度：台灣在108年底教育程度以大專以上者957.0萬人（占46.47％）最多，且呈逐年增加趨勢
    會提高人們對於產品質量和功能的要求，同時也會增加消費者對於新技術和創新產品的需求，對於一些高科技產品，例如電腦、手機和電子產品，高品質的服務，例如教育和培訓，銷售也可能會有所提升
  • 婚姻狀況：台灣目前年輕人因為許多原因不願意結婚，且離婚率為亞洲第一
    對企業來說，好壞都有影響，必須調整商品或服務型態，未必是雙人或者多人，許多公司提出單身的服務或者商品，來提高銷售
  • 人口壽命：台灣人口壽命是逐年增加的，且常常創新高
    與台灣人口年齡結構變化影響一樣

2.3.2 總體環境的分析

行銷學人員只選擇某些關鍵的環境事件，來對其發展與未來趨勢進行監控，如此便可以有限的資源來對總體環境做最有效的掌握。

4.5.1 知覺

• 知覺：消費者進行選擇、組織及解釋外界的「刺激」，並給予有意義及完整圖像的一個過程。
• 選擇性偏誤可分為四種：
  • 選擇性展露
    • 有一部分的刺激或訊息出現時，消費者可能不在場 e.g.看電視轉台
  • 選擇性注意
    • 消費者會注意到某些刺激也會忽略掉某些刺激，視而不見 e.g.有趣的廣告
  • 選擇性扭曲
    • 會對那些與自我感覺或信念衝突的資訊進行改變或曲解。e.g.聽到三年內都可維修，就覺得產品不好
  • 選擇性記憶
    • 我們只會記得那些支持個人信念與感覺的資訊 e.g.對家中的電話記得很清楚，剛認識的朋友電話記不住

6.2.2 有效市場區隔的準則

   有效的市場區隔，必須滿足下列五點準則

• 異質性(heterogeneous)
  • 經由區隔變數切割後的區隔市場，必須具有不同的偏好與需要，區隔出來差異越大，意義越大
• 足量性(substantial)
  • 經劃分後的市場區隔必須夠大，以保證其能發展和支持某一特定的行銷組合
• 可衡量性(measurable)
  • 每個區隔市場內的規模大小及其購買力也應該可以清楚衡量
• 可接近性(accessible)
  • 行銷人員必須能夠有效地運用行銷組合，來接觸和服務所選定的區隔市場
• 可回應性(actionable)
  • 以公司的資源和能力來看，行銷人員應該能從所劃分的眾多區隔市場中，至少找到一個可以進入的區隔市場，否則這樣的區隔動作便失去意義

   消費者市場的區隔變數

• 心理變數
  • 氣候 e.g.火鍋、冰淇淋
  • 人口密度 e.g.百貨公司
  • 城市大小 e.g.大眾運輸系統的廠商
  • 區域 e.g.飯店、藝人
  • 國家 e.g.有些旅行社專門提供特定國家的旅遊商品
• 人口統計變數
  • 年齡 e.g.奶粉、保健食品
  • 性別 e.g.化妝品、衣服
  • 所得 e.g.豪宅
  • 種族 e.g.台語電視台、客語電視台、外勞雜貨店
  • 家庭生命週期 e.g.不同階段有不同需求
  • 教育程度 e.g.電腦軟硬體、書籍
  • 職業 e.g.蠻牛、保力達、領帶、皮鞋
  • 宗教 e.g.素食餐廳、問生辰八字
• 心理變數
  • 人格特質 e.g.買車喜歡速度感，可能喜歡冒險，追求刺激
  • 動機 e.g.新奇的造型、材質與設計
  • 生活型態 e.g.吉普車，喜歡野外活動
• 行為變數
  • 追求的利益 e.g.根據消費者的需要與慾望來區分 高露潔->放蛀牙 黑人->潔白
  • 時機 e.g.週年慶、母親節
  • 使用率 e.g.網路費，使用不同的頻寬速度有不同的使用率
  • 忠誠度 e.g. Apple

7.3.1 產品組合的管理

   在思考廠商的產品組合是否恰當時，可以考慮以下四個指標：

• 廣度
  • 指產品組合內，廠商所擁有產品線的數目
• 長度
  • 指產品組合內，廠商所擁有產品品項的數目
• 深度
  • 指產品組合內，平均每一產品項目，可供顧客選擇的樣式多寡
• 一致性
  • 指產品組合內，各產品線在最終用途、生產需求、行銷通路與其他方面的關聯程度

      

• 廣度：4
• 長度：18，平均長度：4.5
• 深度：如果男西裝有4種規格、3種顏色，深度為12

8.3.1 創新擴散模式

• 創新擴散(diffusion of innovation)是指從第一位到最後一位目標顧客接受和採納新產品的過程
  
  
• 創新者
  • 創新者急於嘗試新產品，他們除了擁有高收入外，也較具世界觀，個性主動積極，並且富有冒險精神
• 早期採納者
  • 較依賴團體規範及價值觀，通常對當地社會較為關切。這些人通常會成為意見領袖，受他人尊重為其特徵
• 早期大眾
  • 會衡量採用新產品的優、缺點，他們會蒐集較多的資訊，並評估多種品牌
• 晚期大眾
  • 主要是受朋友影響而使用新產品，他們主要是受到團體壓力的影響而接納新產品
• 落後者
  • 他們受傳統的影響比較大，相當保守，一般在創新的後期，才開始接受創新

8.4.1 產品生命週期的內涵

• 導入期
  • 產品生命週期的導入期表示新產品初次正式出現在市場上的時間
  • 導入期的銷售量很小，競爭者也很少
  • 顧客的需要屬於初級需求
• 成長期
  • 一項產品歷經導入期後，若導入成功，則開始步入產品生命週期的成長期
  • 顧客的需求則轉而以次級需求為主
• 成熟期
  • 成熟期的銷售量在觸及銷售頂峰後，開始降低，利潤也早在銷售觸及頂峰前開始遞減下滑
  • 成熟期是產品生命週期歷時最久的一個階段
• 衰退期
  • 銷售量趨於下降表示開始進入衰退期
  • 衰退期衰退的速度決定於消費者偏好改變或改用替代品的速度
  • 衰退期的策略以減縮經營為主



• 舉例
  • 流行->不流行
    • 攜帶式 CD 播放器、電子辭典、黑膠唱片、紙地圖
  • 不流行->流行
    • 智慧型手機、網路銀行、電動車、物聯網、太陽能發電
  • 流行->不流行->流行
    • 1990年代，穿著滑板鞋或聽搖滾樂很流行，但在2000年代初期，它們都不再流行。如今，滑板鞋和搖滾樂又再次成為潮流
    • 玩電子遊戲很流行，但隨著手機和平板電腦的普及，玩電子遊戲不再那麼流行。然而，近年來，由於電子競技和虛擬實境技術(元宇宙)的發展，玩電子遊戲再次成為一種流行的娛樂活動

9.4.1 服務作業系統

• SOP目的
  • 複雜事務標準化與簡化
  • 有效地降低失誤與疏失之狀況
• 加油站SOP
  1. 進站
     1. 先確認車輛油箱位置
     2. 並以手勢及招呼方式正確引導車輛至加油島
     3. 大聲呼喊引導車輛進站
     4. 指揮駕駛人導入適當停車位置，避免車輛離加 油設備間隔過寬，車輛間距離過近
  2. 加油前
     1. 確認車輛完全熄火
     2. 詢問顧客加注之油品及金額
     3. 以重複複誦的方式告知顧客，確認使用的油品及金額無誤
     4. 打開車輛油箱蓋
     5. 提起油槍，槍口朝上，並將加油槍放置油箱口
  3. 加油中
     1. 大聲告知客戶油錶歸零
     2. 油槍放入油箱口
     3. 油槍應與油箱蓋口密切接觸，以疏導靜電
     4. 扣緊板機加油
     5. 加油中隨時注意油料有無漏出、加油槍是否可自動跳停與有無顧客抽菸
  4. 加油後
     1. 待加油槍自動跳停功能跳脫後，須立即停止繼 續加注油品
     2. 將油槍後方握把向上微舉約3~5秒，使油管內 殘餘油品完全滴完，取出後將加油槍口朝上
     3. 掛上油槍後，才進行結帳
  5. 出站
     1. 加油員應以手勢及招呼方式將車輛引導至出口 方向，離開加油站
     2. 大聲呼喊引導車輛出站
     3. 謹慎指揮駕駛人順利駛出加油站，並避免車輛 間距離過近
• SOP沒做好的狀況
  • 加油未完成，顧客誤以為已加好油駛出！(客人未注意到還沒完成加油，就開車走，導致火災)
  • 加油加到火燒車！(工讀生加完油不小把油滴到排氣管，造成火燒車)
  • 加油站工讀生聽錯金額！
  • 汽油滴出來! 客拒付錢 遭加油站員工揮拳！

12.3.4 擬訂推廣組合

   舉例公司某產品的推廣方式及優缺點

• 電影《魅笑》(Smile) 團隊入侵美國 MLB 美職棒球賽，在直播期間露出詭異笑容
  利用球賽直播中，在後面的畫面中有人露出詭異笑容，大家還以為這是甚麼人，結果原來是推廣電影的人，利用MLB美國職棒大聯盟的名氣來行銷電影
  • 優點
    • 行銷費用大幅降低：只需要花請1、2個人的工錢以及門票錢，即可在觀眾人數非常多的直播或電視台達到行銷效果
    • 廣告目的不強，觀眾興趣發掘：利用這種方式會讓大家覺得他們到底是誰，到底在這裡幹嘛，就容易達到行銷效果
  • 缺點
    • 行銷的邊際效用遞減明顯：或許這在幾場比賽之後就沒了效果，畢竟大家都知道這是電影的廣告
    • 無法量化行銷效果：無法知道明確行銷數據，無法進行分析與推測
• 漢堡王推出「華堡祭」（Whopper Sacrifice）：刪好友，送經典大漢堡的活動。只要你刪掉十個臉書好友，漢堡王就送你一個。這個活動最邪惡的地方在於，被刪掉的人會收到通知說，同事要漢堡不要他
  • 優點
    • 我認為這種行銷方式沒有任何優點。如果您要推廣您的產品，您應該尋找一種真正有效的方式，而不是透過這種方式來獲得客戶的注意。您應該試著找出客戶的需求，並提供他們真正需要的產品。這樣才能讓客戶真正感興趣，並有可能購買您的產品
  • 缺點
    • 第一印象　真的假的？：這樣做可能會讓客戶覺得您的公司是不誠實的
    • 重視臉書好友關係：許多人都重視自己的交友狀況，因此這樣做可能會令客戶反感
    • 無法增加銷售：客戶可能不會因為換到一個免費的漢堡就立即購買您的其他產品